Q&A实录：

1、在商标运营策略中，哪一条是最重要的，为什么？

孙远钊：关于这个问题，个人的想法是，我们刚开始提到的，最重要的宗旨，一开始方向不对的话，差之毫厘会失之千里。那么其实它这个当中是环环相扣，一旦你决定说要走这三个P里面的哪一个P，那么大致上就决定了你的方向。所以这里面很重要的就是要看，整个你的企业，公司的经营，它本身的宗旨是什么，然后反应在你的商标上面。我们一开始就提到，它是一个文化精神的象征。

2、孙教授觉得在商标运营中有什么难点？

孙远钊：这个确实是非常不容易，因为商标运营归根结底就是自立门户。现在在国内的话我们可以看到，OEM仍然是一个主流，主要的制造业。但是你今天要转型到以服务为导向的话，就是要走向以品牌为第一优先。品牌跟OEM是天差地别，在外头自立门户一开始你不可能做大，而是要不断地去经营。今天你折腾了半天，归根结底还是要看自己手上的产品是什么，服务是什么，这个是一切的根本。东西不能太差，你光靠着七嘴八舌在那里天花乱坠地讲是没有用的。所以归根结底呢，我们就是说到今天为止我们看到最好的行销，学行销学的人可能要跟我…我可能要拉点仇恨，但是他们也不能否认这一点。个人这一辈子见过最好的行销，就是所谓的口耳相传，我们又俗称为口碑。这个是远远超过一切。所以你会发现真正一个好的商品，比方说我们说苹果的手机好了，一开始它基本上不太做广告的，媒体帮它一宣传已经超过了一切广告的效应。它是后来因为销路变差了一点以后，或者叫更换世代的时候它才做广告。


3、公司的产品线比较丰富，举个例子，比如包括洗发水，护发素，洗面奶，香皂等。是所有产品都用同样的品牌比较好，是每个产品都起个名字，创建个品牌比较好？两种商业策略各有什么优势劣势呢？

孙远钊：我们这么讲，就是所有的事情都是有好有坏。那么还是一样，归根结底在一开始，也就是说你整个产品出来的前12到18个月，基本上就大概决定了这个产品未来的前途会如何。这里头包括，如果今天我要做一个…我先定位，比方说我如果是走一个高级的路线，中级的路线，我要不要做一个垂直的整合。或者是说范围很大，像刚才的这个问题的话呢是属于水平的面向。如果说是一个水平的面向的话呢，你可能就会有一个一般的做法，有很多不同的做法，但是一个常见的做法，就是有一个主牌和一个副牌。你比方说宝桥，它在下头打一个宝桥的标志，只要是我宝桥的东西，一定是具备一定的产品质量之后，我上面再根据不同的需求有不同的东西。比方说高露洁，高露洁它这个牙膏牙刷等等，那么它其实另外有一个品牌叫做黑人牙膏，它这么做的结果是让他们自己内部产生一种竞争的效应，所以能够促使他们往上走。那么汽车我们也可以看到，同样的都是GEM，但是下头有这个Buick，有什么Cadillac等等等等，它们彼此互相竞争。很难直接去说它这里面谁比谁好，但是，最重要的一个前提还是说，当你的产业，本身的企业达到了一个规模或程度之后，你比较有资源去从事内部品牌的竞争，那么在这种情况之下，就不失为一个好的办法。产品促销的办法，互相拉抬，甚至大家还有些时候会互相对抗也不一定。

4、如果公司的产品差别比较大，比如包括洗发水，洁厕灵，电水壶，沙发。这种情况下，是不是每个产品起个名字，创建不同的品牌，并且差别较大会比较好？

孙远钊：问题是如果公司这个产品差别比较大，分门别类，在这种情况之下，是不是每个产品起个名字，创建不同的品牌，而且差别较大会比较好？那么这个也是跟刚才的情况类似，也是要看你做一个水平性的整合呢，还是要做垂直性的整合，那么各有各的做法。那么在这里头呢，我附带可以提一下，就是在取名字的时候呢，是非常有趣的，往往好的名字就在你身边，不用太费劲儿去想，所以可以跟各位分享几个小故事。比方说，像有一个德国的汽车品牌，他在起名字的时候就发现，就干脆起了他最心爱的侄女的名儿，所以我们今天看到有个叫做Mecerdes Benz，因为他侄女名叫Mecerdes，benz就叫宾士。那么另外呢，我们也可以看到，比方说，像很有名的丹麦的积木玩具， 塑胶的了现在是，叫做乐高，乐高的英文叫lego,它其实是从一个丹麦文过来的，它原来的名字叫leggodt,的话呢，它这个是非常有趣的，L-E-G-G-O-D-T，这是个丹麦文， 我丹麦文不行啊，但是大概是这么念，它原来就是有“玩得好”的意思,而且呢，这个L-E-G-O，它在拉丁文里面刚好是我放在一块的那个味道，所以它就产生了好多“一语数关”，所以 拿来作个品牌是非常好的。

另外再举个例子，比方说有一个做奶粉的，是日本的一个品牌，他很聪明，牛奶的英文是M-I-L-K，那你要用milk申请商标当然不会批准，因此他很技巧地把 它倒过来，把它变成K-L-I-M，klim,所以它叫克宁奶粉，klim变得具有非常强的显著性，所以一下子就获得了商标的登记注册，我想就是说，还另外再举一个例子，比方说一个高科技的企业 ，叫思科，思科呢，它原来的起名叫C-I-S-C-O，原来是因为他们几个创始人呢都住在旧金山的湾区那边，旧金山的英文叫做san francisco,所以他就把san francisco后面的那个 cisco拿出来作为他公司的名称，于是就打出来思科这个品牌。所以呢，我想我们可以看得到，就是说，品牌其实就在你身边。最后这个小故事也可以跟大家分享的是，你比方说像这个，现在 这家企业好像不行了，但是约15年前，可是叱咤风云的，更早之前更是不得了，朗讯，Lucent，朗讯像是一种回光返照的这种东西，听起来就有点怪怪的，那么当时他们从AT&T独立出来以后 ，他们要设计一个品牌的logo，图像要怎么做，各位如有印象的话可以看到，朗讯科技它是一个环状的东西，好像周边有点模模糊糊的，那么它其实，据我的了解，这是第一手消息，因为那 天他们的老总在开会，大家提出了各种各样的意见，然后呢，都不满意，最后呢，突然发现有个工程师，早上也来开会，他们总工程师喝咖啡，有点邋遢，结果咖啡从杯子的边缘流下去，在 底下垫杯的纸上头呢，留下了个模模糊糊的环状的印子，结果老总一看，就是它，于是，它就变成了朗讯的logo，也就是它的商标，各位如果有兴趣不妨可以上去查一下看看，朗讯长得什么 样子，Lucent，L-U-C-E-N-T,这些就可以告诉我们说，往往是在不经意之间，你就找到了一个很有趣的商标，而且显著性很高。